알파벳은 3년 만에 분기 설비투자를 약 80억 달러에서 449억 달러로 여섯 배 가까이 늘렸고, 사상 처음으로 잉여현금흐름이 마이너스인 분기까지 겪었지만 경영진의 어조는 한 번도 흔들리지 않았습니다.
Alphabet Inc. (GOOGL) — 지난 3년의 스토리
📖 스토리
2023년 3분기, 알파벳은 아직 조심스러웠습니다. 분기 CapEx(설비투자)는 80억 달러 수준이었고, 경영진이 내놓은 유일한 미래 힌트는 "2024년 연간 CapEx는 2023년 전체보다 많을 것"이라는 정성적인 코멘트뿐이었습니다 [사실: 23Q3 어닝콜]. 같은 시기 10-K에는 "온라인 광고에서 매출의 75% 이상이 나온다"는 문장이 위험요인 1번으로 박혀 있었고, 그 옆에는 아직 AI가 광고를 위협한다는 문장이 없었습니다 [사실: 10-K FY2023 p.10].
그런데 이후 3년 사이 숫자가 완전히 다른 속도로 불어나기 시작했습니다. 2025년 초 "연간 750억 달러"였던 CapEx 가이던스는 그해 3분기 "910~930억 달러"로 상향됐고, 2026년 가이던스는 아예 전년의 2배인 "1,750~1,850억 달러"로 시작해 단 두 분기 만에 "1,950~2,050억 달러"까지 다시 올라갔습니다 [사실: 25Q1·25Q3·25Q4·26Q1·26Q2 어닝콜]. 그 결과 2026년 2분기, 알파벳은 잉여현금흐름이 마이너스 59억 달러라고 처음으로 밝혔습니다 — "CapEx 투자 때문"이라는 설명과 함께였습니다 [사실: 26Q2 어닝콜].
회사가 쓰는 말도 조용히, 그러나 분명하게 바뀌었습니다. 2023년 10-K는 "서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지하겠다"고 확언했지만, 2024년 10-K에서는 "폐지 대신 사용자 선택 모델로 전환한다"며 한발 물러섰고, 2025년 10-K에서는 쿠키 이야기 자체가 완전히 사라졌습니다 [사실: 10-K FY2023→FY2024→FY2025, 각 p.10]. 그 빈자리에는 전에 없던 문장이 새로 들어왔습니다: "우리는 AI가 광고 산업을 빠르게 재편하고 있다고 믿는다(We believe AI is quickly reshaping the advertising industry)" — 2023·2024년 10-K에는 없던, 2025년에 처음 등장한 문장입니다 [사실: 10-K FY2025 p.9]. 그리고 "광고 매출 비중"도 "75% 이상"에서 "70% 이상"으로, 회사 스스로 낮춰 적었습니다.
그럼에도 어닝콜에서 경영진의 목소리는 놀랍도록 흔들리지 않았습니다. DOJ 반독점 소송에서 패소한 직후인 2024년 3분기에도 순다르 피차이는 "이 소송들을 적극적으로 방어하겠다(we plan to vigorously defend these cases)"고 말했을 뿐 위축된 기색이 없었고 [사실: 24Q3 어닝콜], 2026년 2분기 사상 첫 마이너스 FCF를 발표하면서도 CFO는 "매우 확신한다(very confident)"는 표현을 그대로 썼습니다 [사실: 26Q2 어닝콜]. 애널리스트들은 25Q3, 26Q1, 26Q2 세 분기 연속으로 "이 막대한 CapEx가 정말 회수되느냐"는 취지의 질문을 반복했고, 회사는 매번 "클라우드에서 이미 수익률이 나오고 있다"는 같은 답을 내놓았습니다 [사실: 25Q3·26Q1·26Q2 어닝콜 Q&A].
🔍 근거 1 — 공시 문장의 변화
"온라인 광고 매출 비중"이 3년 연속 자기 스스로 낮아졌습니다.
[사실] 10-K FY2023 p.10, FY2024 p.10, FY2025 p.9 (Item 1A, 첫 번째 위험요인)
2023·2024년 10-K에는 없던 문장이 2025년 10-K 위험요인 맨 앞부분에 새로 삽입됐습니다.
해석: "AI가 광고 산업을 빠르게 재편하고 있다고 믿는다... 우리가 효과적으로 적응할 것이라는 보장은 없다."
[사실] 10-K FY2025 p.9 (FY2023·FY2024 10-K 동일 위치에 해당 문구 없음)
"서드파티 쿠키 폐지" 약속이 2년에 걸쳐 후퇴하다가, 결국 완전히 삭제됐습니다.
FY2024: "our announcement in July 2024 to move from phasing out all third-party cookies to a proposed user choice model"
FY2025: (해당 문구 없음)
[사실] 10-K FY2023 p.10 → FY2024 p.10 → FY2025 p.9(문구 삭제 확인). [해석] 쿠키 폐지 계획 자체가 사실상 조용히 폐기됐을 가능성.
🔍 근거 2 — 어닝콜 톤 변화 (23Q3~26Q2)
⚠️ 이 점수는 정량 지표가 아니라 준비 발언·Q&A의 표현(confident/headwind/accelerating 등 빈도, 방어적 언급 유무)에 기반한 상대적 추이입니다. 1~10점, 8개 분기.
| 분기 | 점수 | 근거 |
|---|---|---|
| 23Q3 | 7 | "committed to meaningfully investing" — 확언은 하되 공급업체 대금 timing 변동성 언급으로 다소 방어적 |
| 24Q1 | 7 | "very confident" 등장. CapEx 급증을 "AI 기회에 대한 확신"으로 정면 프레이밍 |
| 24Q3 | 6 | DOJ 패소 직후. "vigorously defend" 등 방어적 언급 최초 등장 |
| 25Q1 | 6 | 감가상각 압박("headwind") 3회 언급 — CapEx 확대의 이익 부담을 처음으로 솔직히 인정 |
| 25Q3 | 8 | "accelerating" 5회, "strong momentum" 3회 — CapEx 재상향에도 가장 낙관적인 톤 |
| 25Q4 | 8 | 2026년 CapEx를 전년의 2배로 제시하면서도 "we are confident"로 정면 돌파 |
| 26Q1 | 7 | CapEx 재상향 + "2027년 CapEx도 대폭 증가" 예고로 다시 신중 모드 |
| 26Q2 | 7 | 사상 첫 마이너스 FCF(-59억 달러) 공개했지만 "very confident" 표현 유지 |
[사실] 각 분기 어닝콜 트랜스크립트(roic.ai) 준비 발언 및 Q&A 전문 검색 기반
🔍 근거 3 — CapEx 가이던스 성적표
알파벳은 명시적 매출 가이던스를 주지 않지만, 매 분기 CapEx(설비투자) 전망만큼은 구체적 숫자로 제시합니다. 이 숫자가 이 회사의 사실상 유일한 "가이던스"입니다.
| 발표 시점 | 약속한 것 | 실제/이후 변화 | 판정 |
|---|---|---|---|
| 23Q3 콜 (23.11) | "FY24 CapEx는 FY23 전체보다 많을 것" (정성적) | FY24 실제 $525억 (FY23 $323억 대비 +63%) | ✅ 방향 부합 |
| 24Q1 콜 (24.4) | "분기 CapEx가 Q1($120억) 이상 유지" | FY24 실제 $525억(분기평균 $131억) | ✅ 달성 |
| 25Q1 콜 (25.4) | "FY25 CapEx 약 $750억" | 25Q3콜에서 "이전 추정 $850억"이라 언급 → 이후 $910~930억으로 재상향 | ❌ 최초 추정 대비 +22% 상향 |
| 25Q3 콜 (25.10) | "FY25 CapEx $910~930억" | FY25 실제 $914억 (10-K) | ✅ 근접 달성 |
| 25Q4 콜 (26.2) | "FY26 CapEx $1,750~1,850억" | 26Q1 콜에서 $1,800~1,900억으로 상향 | ❌ 1개 분기 만에 상향 |
| 26Q1 콜 (26.4) | "FY26 CapEx $1,800~1,900억" | 26Q2 콜에서 $1,950~2,050억으로 재상향 | ❌ 다시 1개 분기 만에 상향 |
패턴: 6번의 가이던스 중 방향성은 6/6(100%) 맞혔지만, "구체적 규모"는 절반(3/6)이 다음 발표에서 상향 조정됐습니다. 매번 미달이 아니라 매번 과소 추정 → 상향인 패턴 — 보수적 가이던스 관행이라기보다, AI 투자 사이클 자체가 회사의 예측보다도 더 빠르게 커지고 있다는 신호로 읽힙니다.
[사실] 각 분기 어닝콜 CFO(Anat Ashkenazi/Ruth Porat) 발언, 실제 수치는 10-K FY2025 p.33·p.52 기준
❓ 아직 모르는 것
- 2025년 초 $750억이던 CapEx 추정치가 왜 1년 안에 $2,000억 안팎까지 3배 가까이 뛰었는지, 그 사이 있었던 25Q2 어닝콜(자료 미확보)에서 구체적으로 어떤 설명이 있었는지는 확인하지 못했습니다.
- 2026년 2분기의 마이너스 FCF가 일회성 집행 쏠림인지, 아니면 향후 몇 개 분기 더 이어질 추세의 시작인지는 26Q3 콜을 봐야 판단할 수 있습니다.
- 서드파티 쿠키 관련 문구가 10-K에서 사라진 정확한 이유(정책 철회인지, 단순 문구 정리인지)는 공시만으로는 확정할 수 없습니다.
📎 사용한 자료 목록
보유 중인 12개 분기 어닝콜 중 8개를 2분기 간격으로 선택해 3년 추이를 확인했습니다. 25Q2·24Q4·24Q2·23Q4 콜은 폴더에 있으나 이번 분석에는 포함하지 않았습니다 — 추가로 반영하면 정밀도가 올라갑니다.
다음에 확인할 것
이 글의 판단이 계속 맞는지 확인하려면 아래 세 가지를 보면 됩니다. 예측이 아니라 직접 확인해 볼 항목입니다.
- 설비투자 가이던스 수정수년째 같은 방향, 즉 상향으로 틀렸습니다. 다음 수정이 이 패턴을 깨는지 보세요.
- 잉여현금흐름 분기마이너스 분기가 이미 한 번 있었습니다. 더 나오는지 보세요.
- 어조 변화3년 동안 어조가 한 번도 흔들리지 않았습니다. 만약 흔들린다면 그 자체가 신호입니다.
이 글은 기업이 SEC에 제출한 공시와 어닝콜 자료를 바탕으로 한 리서치 요약이며 투자 조언이 아닙니다. 숫자와 출처는 원문 공시로 다시 확인하시기 바랍니다.