2023년 11월 락스만 나라심한 CEO는 "트리플 샷 리인벤션" 계획으로 "좋은 모멘텀"이라고 선언했지만, 6개월 안에 가이던스를 두 번 낮췄고 1년 안에 브라이언 니콜로 교체됐습니다. 니콜의 꾸밈없는 "백투스타벅스" 계획은 지금 가이던스를 넘고 올리는 중입니다.
스타벅스, CEO 세 명이 갈아치운 3년
"리인벤션(Reinvention)"을 자신 있게 외치던 CEO는 8개월 만에 잘렸고, 뒤이은 CEO가 가장 냉정한 숫자로 시작한 "Back to Starbucks"는 지금 가이던스를 상향하고 있습니다 — 같은 회사, 정반대의 결말입니다.
3년의 주요 변곡점
10-K FY2024 p.4(임원 명단) · 10-K FY2025 p.82(Note 19) · 어닝콜 Q4 FY2023·Q2 FY2024·Q4 FY2024·Q3 FY2026
스토리
2023년 11월 2일, 스타벅스 4분기 실적발표. CEO 라스만 나라시만(Laxman Narasimhan)은 시작부터 확신에 차 있었습니다. "우리는 대단한 모멘텀을 갖고 있습니다(we have great momentum)" — FY2023 매출은 12% 성장해 가이던스 상단을 찍었고, 동일점포매출은 8% 늘었습니다. 그는 자신의 전략에 "트리플샷 리인벤션(Triple Shot Reinvention)"이라는 이름을 붙였고, 10-K 본문에도 "Reinvention"이라는 단어가 19번 등장했습니다. 이 자신감을 바탕으로 그는 다음 해(FY2024) 매출 10~12% 성장과 "점진적인 영업이익률 확대"를 약속했습니다.
그런데 석 달도 안 돼 균열이 드러났습니다. 2024년 1월, 회사는 FY2024 매출 가이던스를 10~12%에서 7~10%로 낮췄습니다. 4월에는 한 번 더 "한 자릿수 초반"으로 깎였고, 이때 처음으로 동일점포매출 가이던스 자체가 "역성장 또는 보합"으로 뒤집혔습니다. 7월 3분기 실적발표에서 나라시만은 글로벌 컴프 -3%(중국은 -14%)를 발표하며 "결과에 만족하지 않는다(we are not satisfied with the results)"고 말했습니다. 그리고 두 달 뒤인 2024년 9월, 그는 CEO 자리에서 물러났고 칩폴레를 이끌던 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 이사회 의장 겸 CEO로 부임했습니다 — 취임 후 첫 10-K에 이름을 올린 지 1년도 채 되지 않은 시점이었습니다.
니콜의 첫 실적발표(2024년 10월, 4분기)는 화려한 수사 대신 냉정한 숫자로 시작했습니다. 컴프 -7%, 미국 트래픽은 전 채널·전 시간대에서 감소, 중국은 -14%. 회사의 언어 자체도 바뀌었습니다 — 10-K 본문에서 "Reinvention"이라는 단어는 FY2023 19회 → FY2024 3회 → FY2025 0회로 사라졌고, 그 자리를 "Back to Starbucks"가 FY2024 4회 → FY2025 21회로 채웠습니다. 리스크 팩터 목록에서도 "브랜드 관련성과 실행(Brand Relevance and Brand Execution)" 리스크가 FY2023부터 3년 연속 1순위 자리를 지키고 있습니다. 회사 스스로 가장 큰 위협이 거시경제도 공급망도 아닌 "브랜드 그 자체"라고 보고 있다는 뜻입니다.
2025년 4분기에는 매장 폐쇄와 조직 슬림화로 8억9,200만 달러의 일회성 구조조정 비용을 반영했고, 같은 해 11월에는 중국 소매사업 지분 최대 60%를 사모펀드 Boyu Capital에 넘기는 계약도 체결했습니다. 그런데 2026년 들어 흐름이 완전히 바뀌었습니다. 1월 실적발표에서 FY2026 가이던스로 "컴프 3% 이상, EPS $2.15~2.40"을 제시했는데, 7월(3분기) 실제 컴프는 +7.9%, EPS는 전년 대비 70% 늘며 가이던스를 크게 웃돌았습니다. 회사는 이 실적을 근거로 연간 가이던스를 상향 조정했습니다. "우리의 Back to Starbucks 계획이 통하고 있다는 명백한 증거(It's clear proof that our Back to Starbucks plan is working)"라고 니콜은 말했습니다.
근거 1 — 사라진 문구, 새로 등장한 문구
10-K 본문에서 특정 단어가 몇 번 등장하는지를 그대로 셌습니다.
❌ "Reinvention" 등장 횟수
🆕 "Back to Starbucks" 등장 횟수
10-K FY2023·FY2024·FY2025 전문 텍스트 검색 (단순 등장 횟수)
Item 1A 리스크 팩터 — "브랜드 관련성과 실행" 리스크의 순위 변화
10-K FY2021 Item 1A ~ FY2025 Item 1A (리스크 카테고리 등장 순서)
근거 2 — 어닝콜 톤 변화
정량 지표가 아니라 발언 표현을 근거로 매긴 상대적 추이(1~10)입니다.
9 = "great momentum" 수준의 확신 · 3 = 방어적 진단 · 9.5 = 가이던스 상향을 동반한 확신
- Q4 FY2023 (9점) — "we have great momentum", 가이던스 상단 달성, FY24 강한 목표 제시.
- Q3 FY2024 (4점) — 글로벌 컴프 -3%, 중국 -14%, "we are not satisfied with the results".
- Q4 FY2024 (3점) — 니콜 첫 실적발표. 컴프 -7%, "traffic declined across all channels" — 수사 없이 숫자로 시작.
- Q1 FY2025 (5점) — "Back to Starbucks" 공식 선언, 아직 초기 단계.
- Q3 FY2025 (6.5점) — "ahead of our expectations", "meaningful progress".
- Q1 FY2026 (7점) — FY26 가이던스(컴프 3%+, EPS $2.15~2.40) 제시, 상저하고 전략 언급.
- Q3 FY2026 (9.5점) — "fourth consecutive quarter of positive global comps", 가이던스 상향.
SBUX 어닝콜 트랜스크립트 Q4 FY2023(2023-11-02)·Q3 FY2024(2024-07-30)·Q4 FY2024(2024-10-30)·Q1 FY2025(2025-01-28)·Q3 FY2025(2025-07-29)·Q1 FY2026(2026-01-28)·Q3 FY2026(2026-07-29)
근거 3 — 가이던스 성적표
| 시점 | 약속한 것 | 실제/다음 조치 | 판정 |
|---|---|---|---|
| 2023-11 (Q4 FY23) | FY24 매출 성장 10~12%, 영업이익률 "점진적 확대" | 2024-01 콜: 7~10%로 하향 | 가이던스 1차 하향 |
| 2024-01 (Q1 FY24) | 매출 7~10% (하향 유지, 컴프는 여전히 플러스 가정) | 2024-04 콜: "한 자릿수 초반"·컴프 역성장/보합으로 재하향 | 가이던스 2차 하향 |
| 2024-04 (Q2 FY24) | 매출 저성장, 컴프 역성장~보합, 마진 하방 조정 | 실제 FY2024: 매출 +0.6%, 영업이익률 15.0%(-130bp) | 최종 하향치도 마진은 미달 |
| 2026-01 (Q1 FY26) | FY26 컴프 3%+ (미국 3%+), EPS $2.15~2.40 | 2026-07 콜(3분기): 컴프 +7.9%, EPS 전년比 +70% | 가이던스 상회 → 상향 |
달성 패턴: 나라시만 체제(FY2024)는 한 해에 가이던스를 두 번 낮추고도 낮춘 목표(마진)마저 못 채웠습니다. 니콜 체제(FY2026)는 반대로 낮게 던진 목표를 큰 폭으로 초과해 상향 조정했습니다 — 두 CEO의 신뢰도가 숫자로 극명하게 갈립니다.
어닝콜 Q4 FY2023·Q1 FY2024·Q2 FY2024·Q1 FY2026·Q3 FY2026 · 10-K FY2024 p.29(실제 매출·마진)
아직 모르는 것
- 지금의 반등이 구조적인가, 기저효과인가 — FY2025가 워낙 부진했기 때문에 YoY 비교 수치가 좋아 보이는 것인지, 실제 고객 경험이 개선된 결과인지는 이 자료만으로 완전히 구분되지 않습니다. 앞으로 1~2분기, 특히 기저효과가 옅어지는 FY2026 4분기~FY2027 1분기 숫자를 봐야 합니다.
- 중국 JV 이후 실적이 어떻게 반영될까 — 지분 40%만 남기는 구조로 바뀌면, 중국 매출이 연결 재무제표에서 지분법 손익으로 축소 반영될 가능성이 있습니다. 거래가 마무리된 후의 공시를 확인해야 합니다.
- 나라시만 교체의 정확한 계기 — 이 자료(10-K·어닝콜)에는 이사회의 내부 논의나 특정 계기가 명시되어 있지 않습니다. 왜 하필 2024년 9월이었는지는 위임장(프록시)이나 언론 보도를 별도로 봐야 합니다.
사용한 자료
10-K — FY2021(2021-11-19 제출), FY2022(2022-11-18), FY2023(2023-11-17), FY2024(2024-11-20), FY2025(2025-11-14)
어닝콜 트랜스크립트 — Q4 FY2023(2023-11-02), Q1·Q2·Q3·Q4 FY2024(2024-01-30/04-30/07-30/10-30), Q1·Q2·Q3·Q4 FY2025(2025-01-28/04-29/07-29/10-29), Q1·Q2·Q3 FY2026(2026-01-28/04-28/07-29) — 총 12개 분기, 이 중 7개 분기(Q4'23, Q3'24, Q4'24, Q1'25, Q3'25, Q1'26, Q3'26)를 톤 분석 표본으로 직접 인용
다음에 확인할 것
이 글의 판단이 계속 맞는지 확인하려면 아래 세 가지를 보면 됩니다. 예측이 아니라 직접 확인해 볼 항목입니다.
- 재설정 이후 가이던스새 CEO가 4개 분기 연속 넘기고 올렸습니다. 이어지는지 보세요.
- 계획의 이름"트리플 샷"은 "백투스타벅스"로 바뀌었습니다. 다음에 무엇이 대체하는지 보세요.
- 경영진 교체3년에 CEO 3명입니다. 네 번째가 나오면 신호입니다.
이 글은 기업이 SEC에 제출한 공시와 어닝콜 자료를 바탕으로 한 리서치 요약이며 투자 조언이 아닙니다. 숫자와 출처는 원문 공시로 다시 확인하시기 바랍니다.