애플은 2024~2025년에 스스로 만든 두 문제, 즉 제때 내놓지 못한 시리 AI 약속과 유럽·미국에서 쌓인 규제 패배로 흔들렸고, 2026년에 실적과 어조 양쪽에서 거의 동시에 회복했습니다.
애플은 2024~2025년 사이 스스로 약속한 AI(Siri)와 유럽·미국 규제 리스크에서 동시에 발목을 잡혔다가, 2026년 들어 두 가지를 거의 동시에 수습하며 실적과 톤 모두 회복 국면에 들어섰습니다.
[사실] 2023년 11월, 애플은 비교적 조용한 시기를 보내고 있었습니다. 아이폰15와 비전프로 발표를 앞두고 기대감이 컸고, 10-K에 등장하는 법적 리스크도 Epic Games 항소(대체로 애플에 유리하게 진행 중)와 마시모(Masimo)의 애플워치 특허 분쟁 정도였습니다. 다만 균열의 첫 조짐은 있었습니다 — 2024년 1월 실적발표에서 경영진은 "중국 본토 아이폰 매출이 환율 조정 기준으로 한 자릿수 중반 감소했다"고 인정했습니다.
[사실] 그런데 2024년 6월 WWDC에서 애플은 회사의 미래 서사를 통째로 "Apple Intelligence"로 재편했습니다. 그 해 10-K(FY2024)는 처음으로 이 제품명을 신제품 목록에 올렸고, 경영진은 "더 자연스럽고 대화하듯 쓸 수 있는 Siri"가 "몇 달 안에" 나올 거라고 여러 차례 약속했습니다. 하지만 2025년 5월 실적발표에서 그 약속은 처음으로 깨졌습니다. 팀 쿡은 "더 개인화된 Siri 기능은 저희 기준에 맞추려면 시간이 더 필요합니다(we need more time to complete our work on these features so they meet our high-quality bar)"라고 인정했고, 이후 최소 세 번의 실적발표(FY25 Q2~Q4, FY26 Q1)에서 애널리스트들은 거의 같은 질문 — "그 지연이 조직 문제냐, 레거시 소프트웨어 문제냐, R&D 문제냐" — 을 반복해서 던졌습니다. 같은 시기 규제 리스크도 현실화됐습니다. FY2024 10-K까지는 EU 디지털시장법(DMA) 관련 "조사가 진행 중"이라는 서술뿐이었지만, FY2025 10-K에서는 "2025년 4월 23일 EU 집행위원회가 애플에 5억 유로 벌금을 부과하고 시정명령을 내렸다"는 문장으로 바뀌었습니다. Epic Games 소송도 마찬가지입니다 — FY2024에는 "컴플라이언스 계획을 제출했다"였던 문장이, FY2025에는 "법원이 애플을 명령 위반으로 판단하고, 형사 모독 절차 회부 여부를 검토하라고 지시했다"로 완전히 강도가 달라졌습니다.
[사실] 회사의 대응은 공시 문장에도 조용히 남았습니다. FY2023·FY2024 10-K는 관세를 "과거에 있었던 일(have in the past led to tariffs)"이라는 가정법으로 서술했지만, FY2025 10-K는 아예 "관세 및 기타 조치(Tariffs and Other Measures)"라는 새 소제목을 만들어 "2025년 2분기부터 실제로 새 관세가 부과되기 시작했다"고 현재형으로 썼습니다. 실적발표에서도 2025년 5월(FY25 Q2) 처음으로 관세 비용을 "분기당 약 9억 달러"로 수치화했고, 그 금액은 다음 분기 11억 달러, 그다음 14억 달러로 계속 불어났습니다. 흥미로운 점은, 이렇게 리스크가 뚜렷해지던 바로 그 시점(FY25 Q2, 톤 점수 최저)부터 오히려 회사가 제시하는 가이던스와 실제 결과의 격차가 벌어지기 시작했다는 겁니다. 그 이전까지는 가이던스를 살짝 웃도는 수준이었다면, FY25 Q3 이후로는 "저~중한 자릿수 성장"을 가이던스로 내놓고 실제로는 8~17%씩 성장하는 큰 폭의 초과 달성이 반복됐습니다 — 관세·규제 불확실성을 가이던스에 미리 넉넉히 반영해둔 것으로 읽힙니다.
[사실] 그래서 지금, 2026년 여름 시점에서 경영진이 보는 미래는 1년 전과 사뭇 다릅니다. 2026년 1월 실적발표에서 매출은 가이던스(10~12%)를 훌쩍 넘는 16% 성장을 기록했고, 한때 역성장하던 중화권(Greater China) 매출은 오히려 38% 성장하며 "역대 최고의 아이폰 분기"를 기록했습니다. 그리고 2026년 6월 WWDC에서 애플은 미뤄뒀던 숙제였던 Siri를 "Siri AI"라는 이름으로 다시 선보였습니다. 이번엔 톤이 완전히 달랐습니다 — 한 실적발표에서만 "Siri" 관련 언급이 14번 등장했고, 경영진은 "완전히 다시 만든 버전", "정말 놀라운 반응", "말할 수 없이 신난다"는 표현을 반복했습니다.
참고: "Apple Intelligence™"라는 제품명은 FY2024 10-K의 분기별 신제품 목록(p.20)에는 있었지만 FY2025 10-K의 동일 목록(p.20)에는 등장하지 않습니다. 다만 이 목록은 원래 "그 해에 새로 나온 것"만 적는 구조라 구조적으로 안 나올 수도 있어, 이것만으로는 확정적 신호로 보기 어렵습니다 — 실적발표 쪽 증거(근거 2)와 함께 봐야 합니다.
| 분기 | 근거 |
|---|---|
| FY25 Q2 (5.0) | Siri 지연 공식 인정("we need more time…"), 관세 영향 "정확히 추정 불가"라고 명시, 애널리스트가 Siri 지연 원인을 두 번 연속 캐물음 |
| FY26 Q1 (8.5) | "$143.8 billion in revenue… exceeding our expectations", 중화권 +38%, EPS 사상 최고 — 헤징 표현 거의 없음 |
| FY26 Q3 (8.5) | "absolutely thrilled by the response", "phenomenal" — Siri AI 관련 언급 14회로 최다, 감정 표현 밀도 최고 |
| 가이던스 제시(콜) | 약속 | 실제 결과 | 판정 |
|---|---|---|---|
| FY23 Q4 (23.11) | 매출 "전년과 비슷" | $119.6B, +2% | ✅ 소폭초과 |
| FY24 Q1 (24.02) | 매출 "전년과 비슷"(1회성 조정 후 기준) | $90.8B, -4.3%(사전 설명대로) | ➖ 설명대로 부합 |
| FY24 Q2 (24.05) | 매출 저(低)한자릿수 성장 | $85.8B, +5%("예상보다 좋음") | ✅ 초과 |
| FY24 Q3 (24.08) | 매출 "6월 분기와 비슷한 속도" | $94.9B, +6% | ✅ 부합·소폭초과 |
| FY24 Q4 (24.10) | 매출 저~중 한자릿수 성장 | $124.3B, +4% | ✅ 부합 |
| FY25 Q1 (25.01) | 매출 저~중 한자릿수 성장 | $95.4B, +5% | ✅ 상단부합 |
| FY25 Q2 (25.05) | 매출 저~중 한자릿수 성장(관세 $9억 반영) | $94.0B, +10%("예상보다 좋음") | ✅✅ 큰폭초과 |
| FY25 Q3 (25.07) | 매출 중~고 한자릿수 성장(관세 $11억) | $102.5B, +8% | ✅ 부합 |
| FY25 Q4 (25.10) | 매출 +10~12%("역대 최고 분기 예상") | $143.8B, +16%("예상 초과") | ✅✅ 큰폭초과 |
| FY26 Q1 (26.01) | 매출 +13~16%(공급제약 감안) | $111.2B, +17%("가이던스 상단 초과") | ✅✅ 상단초과 |
| FY26 Q2 (26.04) | 매출 +14~17% | $109.4B, +16% | ✅ 부합 |
달성률: 11개 중 11개 부합 이상(100%), 미달 0건. 패턴: 전형적인 "보수적 가이던스" 관행이지만, 특히 FY25 Q2(관세 불확실성이 처음 반영된 시점) 이후로 가이던스와 실제의 격차가 눈에 띄게 벌어졌습니다 — 회사가 관세·규제 리스크를 감안해 가이던스를 더 보수적으로 잡기 시작했다는 신호로 해석됩니다. 가이던스 철회 사례는 발견되지 않았습니다.
- Masimo 특허 분쟁이 FY2024부터 공시에서 사라진 정확한 이유(합의·종결·단순 비중요화 여부)는 확인되지 않았습니다. 확인 필요.
- EU DMA의 두 번째 조사(Article 6(4))는 FY2025 10-K 시점까지 예비 판단만 나온 상태로, 최종 결론과 추가 벌금 여부는 다음 10-K·10-Q에서 확인해야 합니다.
- FY26 Q1~Q3의 큰 폭 실적 개선이 아이폰 17 슈퍼사이클에 따른 일시적 효과인지, Siri AI를 포함한 구조적 개선인지는 향후 1~2개 분기 실적으로 더 지켜봐야 합니다.
- 관세 비용이 분기당 $9억→$11억→$14억으로 계속 늘고 있는데, 이 상승 추세가 언제 꺾이는지는 이 자료로 알 수 없습니다.
어닝콜 트랜스크립트(12개 분기): FY2023 Q4(2023-11-02), FY2024 Q1~Q4(2024-02-01/05-02/08-01/10-31), FY2025 Q1~Q4(2025-01-30/05-01/07-31/10-30), FY2026 Q1~Q3(2026-01-29/04-30/07-30)
보조 자료: 10-Q_Q2FY2024.html(FY2024 Q2 실제 매출 대조)
다음에 확인할 것
이 글의 판단이 계속 맞는지 확인하려면 아래 세 가지를 보면 됩니다. 예측이 아니라 직접 확인해 볼 항목입니다.
- 시리 일정약속한 업그레이드가 한 번 미뤄졌습니다. 새 일정이 제시되고 지켜지는지 보세요.
- 10-K의 규제 관련 문구공시의 표현이 숫자보다 먼저 조심스러워졌습니다. 다음 위험 요인에서 새로운 법적 노출이 생겼는지 확인하세요.
- CFO 가이던스와 실제 매출분기마다의 전망을 이어서 발표되는 순매출과 비교해 보세요.
이 글은 기업이 SEC에 제출한 공시와 어닝콜 자료를 바탕으로 한 리서치 요약이며 투자 조언이 아닙니다. 숫자와 출처는 원문 공시로 다시 확인하시기 바랍니다.