2023년 11월 디어는 역대급 실적을 발표하면서 같은 콜에서 이듬해 농업 수요가 꺾일 것이라고 스스로 정점을 예고했습니다. 이후 1년 동안 순이익 가이던스를 세 번 낮췄고, 사이클의 바닥을 처음 명시적으로 말한 것은 2026 회계연도 1분기였습니다.
📖스토리
2023년 11월, 디어는 사상 최고의 한 해를 마감하며 자신감에 차 있었습니다. 4분기 실적발표에서 경영진은 "존 디어는 뛰어난 4분기로 한 해를 마무리했다"고 말했고, 매출은 16% 늘어난 613억 달러, 영업이익률은 22%에 육박했습니다사실. 하지만 바로 같은 문장 안에서 처음으로 균열이 보였습니다 — "2024년을 내다보면, 농업 시장 상황이 바뀌며 수요가 줄어들 것"이라는 경고였죠. 회사 스스로 정점에서 하락을 예고한 셈입니다.
그리고 실제로 그 일이 일어났습니다. 2024년 회계연도 순이익 가이던스는 한 해 동안 세 번 연속 낮아졌습니다 — 2023년 11월 77.5억~82.5억 달러 → 2024년 2월 75억~77.5억 달러 → 2024년 5월 약 70억 달러사실. 10-K 공시에서도 "Company Outlook" 섹션의 문장이 매년 더 구체적이고 어두워졌습니다: 2024년 전망에서는 "수요가 둔화될 것"이라고만 했던 것이, 2025년 전망에서는 "농가 단기 유동성 우려", "고금리", "높은 중고 재고"까지 원인을 세세히 나열하기 시작했습니다사실.
회사는 말을 바꾸는 대신, 표현을 정교하게 다듬는 방식으로 대응했습니다. 눈에 띄는 변화는 두 가지입니다. 첫째, 수리권 반독점 이슈가 "FTC가 조사 중"(FY2023·FY2024 10-K)이라는 표현에서 "2025년 1월 FTC와 5개 주 정부가 실제로 소송을 제기했고, 디어의 각하 신청도 법원에서 기각됐다"(FY2025 10-K)로 격상됐습니다사실 — 조사에서 소송으로, 리스크의 무게가 완전히 달라졌습니다. 둘째, 관세 리스크가 이전에는 "잠재적으로 영향을 줄 수 있다"는 추상적 문장이었는데, FY2025 10-K에서 처음으로 "2025년 관세로 직접 6억 달러의 비용이 발생했다"는 구체적 숫자가 등장했습니다사실. 어닝콜에서도 애널리스트들은 2025년 초부터 거의 매 분기 "언제 바닥을 찍느냐"고 물었고, 경영진은 "트로프(trough) 레벨", "인플렉션에 대응할 준비"라는 표현을 5개 분기 연속 반복했습니다사실.
그래서 지금, 2026년 들어 처음으로 톤이 바뀌었습니다. 2026년 1분기 실적발표(2026년 2월)에서 경영진은 처음으로 "지난 3개월간의 흐름을 보면 2026년이 이번 사이클의 바닥이라는 확신이 강해졌다"고 명시적으로 말했고사실, 2026 회계연도 순이익 가이던스도 처음으로 상향 조정됐습니다(45억~47.5억 달러 → 45억~50억 달러)사실. 다만 2분기 콜(2026년 5월)에서는 "고객 심리는 여전히 위축돼 있다"는 단서를 달아, 완전한 확신은 아니라는 점도 분명히 했습니다사실.
[해석] 제가 보기엔, 이 3년은 "경영진이 다운사이클을 부정하지 않고 미리 인정한 뒤, 재고와 비용을 선제적으로 줄이며 버틴 이야기"로 읽힙니다. 실제로 순이익은 반토막 났지만 배당은 오히려 늘렸고(5년 연속 증배), FY2024엔 이익이 급감해도 FCF는 되레 늘었습니다 — 회사가 "이익의 질"과 "현금"을 지키는 데 집중했다는 뜻입니다. 다만 FTC 소송 격상과 관세 6억 달러라는 새로운 리스크가 등장한 만큼, 바닥론이 맞더라도 회복 속도는 예전만큼 빠르지 않을 수 있습니다.
1근거 ① 공시 문구 변화
🔺 격상된 문구 — 수리권(Right to Repair) 리스크
🆕 처음 등장한 문구 — 관세 비용 정량 공개
🔄 미묘하게 바뀐 표현 — "Company Outlook" 톤
| 공시(발표시점) | 다음 회계연도 전망 |
|---|---|
| FY2023 10-K (2023.12) | "수요는 2024년 감소할 전망(Demand is expected to decline)" |
| FY2024 10-K (2024.12) | "농업·건설 장비 모두 2025년 감소 전망, 농가 단기 유동성 우려까지 세부 원인 나열" |
| FY2025 10-K (2025.12) | "대형 농기계는 계속 부진하지만, 중소형 농기계·건설장비는 2026년 개선 전망" — 3년 만에 처음 등장한 긍정 표현 |
❌ 사라진 것 — 3개년 비교 서술
FY2025 10-K는 "2024년과 2023년 실적 비교는 2024년 10-K를 참조하라"며 직접 서술을 생략했습니다("hereby incorporated by reference"). SEC 규정상 허용되는 방식이지만, 예전 10-K들은 항상 3개년 비교를 본문에 직접 다 적었습니다.
2근거 ② 어닝콜 톤 변화 (12개 분기)
이 점수는 정량 지표가 아니라 준비발언·가이던스 방향·표현 강도에 기반한 상대적 추이입니다.
| 분기 | 점수 | 근거 한 줄 |
|---|---|---|
| Q3 FY2023 | 8 | "실적 낙관 지속" — 가이던스 상향, 최고 실적 경신 |
| Q4 FY2023 | 6 | "뛰어난 4분기"라 자평하면서도 "2024년 수요 감소"를 처음 예고 |
| Q1 FY2024 | 5 | FY24 가이던스 1차 하향(77.5억→75억 달러) |
| Q2 FY2024 | 4 | "더 어려운 시장 여건"으로 가이던스 2차 하향(~70억 달러) |
| Q3 FY2024 | 4.5 | 가이던스 유지(~70억 달러) — 하락세는 멈춤 |
| Q4 FY2024 | 4 | "도전적이고 빠르게 변하는 환경" — FY25 최초가이던스가 전년比 급락(50~55억) |
| Q1 FY2025 | 4 | "수요는 여전히 제약적, 주문 속도 압박 지속" |
| Q2 FY2025 | 3 | 가이던스 범위를 오히려 확대(47.5~55억) — 불확실성 확대, 최저점 |
| Q3 FY2025 | 4.5 | 가이던스 재축소·유지, "인플렉션에 대응할 준비됐다" |
| Q4 FY2025 | 4 | FY26 최초가이던스도 전년比 추가 하락(40~47.5억) |
| Q1 FY2026 | 6 | "2026년이 사이클 바닥"이라 처음 명시, 가이던스 2년만에 첫 상향(45~50억) |
| Q2 FY2026 | 5.5 | 가이던스 유지, 다만 "고객 심리는 여전히 위축" 단서 |
반복된 질문: 2025년 1분기부터 2026년 1분기까지 5개 분기 연속, 애널리스트들은 거의 매번 "바닥(trough)이 언제냐"고 물었습니다. 경영진도 "트로프 레벨", "인플렉션 대응 준비"라는 같은 표현을 반복하다가, 2026년 1분기에야 처음으로 "바닥"이라고 스스로 답했습니다.
3근거 ③ 가이던스 성적표 (순이익 기준)
| 회계연도 | 최초 가이던스 | 중간 변경 | 최종 가이던스 | 실제 순이익 | 결과 |
|---|---|---|---|---|---|
| FY2023 | — | Q3: 97.5억~100억 달러로 상향 | 97.5억~100억 | 101.7억 | ✅ 초과 달성 |
| FY2024 | 77.5억~82.5억 (Q4'23) | Q1:75~77.5억 → Q2:~70억 → Q3:~70억 유지 | ~70억 | 71.0억 | 🟡 최종가이던스 달성, 최초 대비 -14% |
| FY2025 | 50억~55억 (Q4'24) | Q1:유지 → Q2: 47.5~55억으로 확대 → Q3: 47.5~52.5억으로 축소 | 47.5억~52.5억 | 50.3억 | ✅ 범위 내 달성 |
| FY2026 | 40억~47.5억 (Q4'25) | Q1: 45억~50억으로 상향 | 45억~50억 (진행중) | 미확정 (회계연도 진행중) | ⏳ 진행중 — 2년만의 첫 상향 |
달성 패턴: 4개 회계연도 중 최종 가이던스는 3개 모두 지켰거나 초과했습니다(FY2023 초과, FY2024 근접 달성, FY2025 범위 내). 다만 연초 가이던스와 비교하면 FY2024·FY2025 모두 실제 결과가 훨씬 낮았습니다 — 이는 "거짓말"이 아니라 "해마다 초반엔 낙관적으로 보수적으로 시작했다가, 다운사이클이 예상보다 깊어지며 그때그때 낮춰온" 전형적인 하락장 가이던스 패턴입니다. FY2026에서 처음으로 방향이 뒤집혔다는 점이 핵심 변곡점입니다.
❓아직 모르는 것
- FY2026이 정말 사이클 바닥인지는 아직 확정되지 않았습니다. FY2026 회계연도는 2026년 11월에 마감되며, 3분기(2026년 8월 실적)는 이 분석 시점에 아직 발표 전입니다.
- FTC 반독점 소송이 화해로 끝날지, 재판까지 갈지, 그 결과가 부품·수리 매출 구조에 얼마나 타격을 줄지는 알 수 없습니다 — "예비 논의 중"이라고만 밝혔습니다(FY2025 10-K, p.33).
- 미국 대법원의 IEEPA 관세 소송 결과에 따라 이미 낸 관세를 환급받을 수도 있다고 언급했는데, 그 판결 시점과 금액은 이 자료로 알 수 없습니다.
- 어닝콜의 톤 점수는 제 정성적 판단입니다. 실제 애널리스트 컨센서스나 주가 반응과는 다를 수 있습니다.
📎사용한 자료 전체 목록
- 10-K FY2023 (2023.12.15 제출) · 10-K FY2024 (2024.12.12 제출) · 10-K FY2025 (2025.12.18 제출) — 총 3개년
- 어닝콜 트랜스크립트 12개 분기: Q3 FY2023, Q4 FY2023, Q1~Q4 FY2024, Q1~Q4 FY2025, Q1~Q2 FY2026 (roic.ai)
10-K FY2021·FY2022는 이번 스토리 분석에는 사용하지 않았습니다(직전 3개년 다운사이클 스토리에 집중). 필요하시면 5개년 전체 비교도 가능합니다.
다음에 확인할 것
이 글의 판단이 계속 맞는지 확인하려면 아래 세 가지를 보면 됩니다. 예측이 아니라 직접 확인해 볼 항목입니다.
- 바닥 선언경영진은 2026 회계연도 1분기에 처음 바닥을 말했습니다. 이후 실적이 확인해 주는지 보세요.
- 가이던스 하향1년에 세 번 낮췄습니다. 수정 방향이 상향으로 바뀌는지 보세요.
- 표현 다듬기이야기가 아니라 문구가 바뀌었습니다. 새로운 단서 조항이 생겼는지 보세요.
이 글은 기업이 SEC에 제출한 공시와 어닝콜 자료를 바탕으로 한 리서치 요약이며 투자 조언이 아닙니다. 숫자와 출처는 원문 공시로 다시 확인하시기 바랍니다.