거의 두 자릿수 동일매장 매출 성장이 3년 이어진 뒤, 맥도날드는 2024년에 전 부문이 동시에 부진한 사상 첫 슬럼프를 겪었습니다. 스스로 인정한 "가치 실행" 실패와 대장균 사고가 겹쳤고, 2025년에 회복했지만 2026년 2분기 미국에서 다시 삐끗했습니다.
📖스토리
2023년 말까지, 맥도날드는 "그 어느 때보다 강하다"는 이야기를 하고 있었습니다. 코로나 이후 보복소비와 물가 인상이 겹치며 2021년 동일점포매출이 +17.0%, 2022년 +10.9%, 2023년 +9.0%로 3년 연속 두 자릿수에 가까운 성장을 이어갔고, 2023년 4분기 어닝콜에서 CEO는 "거시경제 압박 속에서도 우리 시스템의 회복탄력성과 힘이 여실히 드러났다"고 말했습니다. 어닝콜 톤을 10점 만점으로 점수화하면 이 시기는 7~8점의 높은 자신감 구간이었습니다.
그런데 2024년 2분기, 흐름이 꺾였습니다. 저소득층 소비 위축이 미국·호주·캐나다·독일 등 주요 시장으로 번지고, 중동 전쟁으로 인한 불매운동까지 겹치면서 전 세계 모든 사업부문(미국·해외직영·해외라이선스)의 동일점포매출이 동시에 감소하는, 이 기간 처음 있는 일이 벌어졌습니다. 무엇보다 CEO 스스로 "우리 통제 범위 안에 있었던 요인도 있었다. 특히 우리의 가치 실행(value execution)"이라고 인정했습니다 — 외부 탓만 하지 않고 자기 실행력 문제를 자인한 셈입니다. 어닝콜 톤 점수는 3점까지 급락했습니다. 여기에 10월, 잘게 썬 양파(slivered onions)에서 대장균(E. coli)이 검출되는 식중독 사태까지 터지면서 미국 4분기 동일점포매출은 -1.4%, CFO는 "2024년 실적은 우리 기대에 못 미쳤다"고 직접 인정했습니다. 결국 2024년 전체 동일점포매출은 사실상 제자리걸음(-0.1%)으로 마감했습니다.
회사의 대응은 두 갈래였습니다. 식중독 사태는 신속하게 처리했습니다 — 오염원으로 지목된 테일러팜스 콜로라도스프링스 공장의 양파 공급을 즉시 끊었고, "2025년 2분기 초까지는 완전히 회복될 것"이라고 약속한 뒤, 실제로 2025년 1분기 어닝콜에서 "완전히 회복했다"고 확인했습니다 — 약속을 지킨 셈입니다. 가치 문제에는 맥밸류(McValue) 플랫폼을 새로 만들어 5달러 밀딜을 출시했고, 이후 품목당 3달러 이하 "에브리데이 어포더블 프라이스" 메뉴로 계속 진화시켰습니다. 이 대응들이 서서히 효과를 내면서 어닝콜 톤 점수는 2025년 한 해 동안 6점→6점→7점→7점으로 완만하게 회복됐고, 2025년 전체 동일점포매출은 +3.1%로 반등하며 한 해를 마무리했습니다.
하지만 2026년 2분기, 맥도날드는 다시 한번 미국에서 발이 걸렸습니다. 미국 동일점포매출 성장률이 시장 기대에 못 미치는 +0.8%에 그쳤고, CEO는 이번에도 "우리는 전략의 문제가 아니라, 이번 분기에 필요한 수준으로 실행하지 못했다"고 직접 인정했습니다. 매장별 실행 편차, 한 분기에 너무 많은 신규 시책을 동시에 밀어넣어 매장 운영이 과부하됐다는 점, 마케팅이 기대만큼 효과를 내지 못했다는 점을 스스로 꼽았습니다. 동시에 미국 사업 리더를 교체(Skye Anderson 신임)하고, 거의 6년째 이어온 "Accelerating the Arches" 전략을 마무리하며 9월 인베스터데이에서 "McDonald's > NEXT"라는 새 전략을 공개하겠다고 예고했습니다.
🕐타임라인
🔍근거 1 — 공시 문장 변화 (10-K FY2021→FY2025)
체중감량약(GLP-1) 리스크가 FY2025 10-K에서 처음 명시적으로 등장했습니다. FY2021~FY2024 10-K에는 "weight-loss"라는 단어 자체가 전혀 없었습니다.
[사실] 출처: 10-K FY2024 p.28 → FY2025 p.28 (동일 리스크 문단의 개정판)
[해석] 일반적 "소비자 선호 변화" 리스크였던 문장에, 처음으로 비만치료제라는 구체적 원인을 콕 짚어 명시했습니다. 시장에서 GLP-1이 패스트푸드 수요에 미칠 영향에 대한 우려가 커지자, 회사도 이를 공식 리스크로 인정하기 시작했다는 신호입니다.
"Accelerating the Organization"이라는 표현은 FY2022 10-K에 처음 등장했지만, 당시엔 순수하게 긍정적인 조직문화 이니셔티브로 소개됐습니다.
| 연도 | FY2023 | FY2024 | FY2025 |
|---|---|---|---|
| 구조조정 세전 비용 | $290M | $221M | $229M |
[사실] 출처: 10-K FY2022 p.10, FY2023 p.13, FY2024 p.13, FY2025 p.13
[해석] "조직을 더 빠르고 효율적으로 만들겠다"던 2022년의 긍정적 선언이, 실제로는 3년 연속 매년 2억 달러 이상의 구조조정 비용(사실상 인력 감축 관련)으로 이어졌습니다. 한 번의 이벤트가 아니라 여전히 진행 중인 다년간 비용 프로그램입니다.
2022년 러시아 사업 철수 관련 언급이 해마다 줄어들다 FY2025 10-K에서는 완전히 사라졌습니다 (0건).
| 연도 | FY2022 | FY2023 | FY2024 | FY2025 |
|---|---|---|---|---|
| "Russia" 언급 횟수 | 21회 | 13회 | 4회 | 0회 |
[사실] 출처: 10-K FY2022~FY2025 전문 검색
[해석] 2022년 세전 12.8억 달러 손실을 냈던 러시아 철수 이슈가 3년에 걸쳐 완전히 정리되어, 이제는 회사의 리스크 서술에서 완전히 빠졌습니다 — 매듭이 지어졌다는 뜻입니다.
🔍근거 2 — 어닝콜 톤 변화 (12분기)
- 23Q3~24Q1 (7~8점): "역대급 성장", "시스템의 힘이 여실히 드러났다" 등 자신감 있는 표현이 지배적. (Q3FY2023, Q4FY2023, Q1FY2024 어닝콜)
- 24Q2 (3점, 최저점): CEO가 직접 "우리 통제 범위 안의 요인, 특히 가치 실행"을 실적 부진의 원인으로 자인. 전 세그먼트 동반 감소는 처음. (Q2FY2024 어닝콜)
- 24Q3~24Q4 (5→4점): E.coli 사태 공개 및 대응, CFO가 "2024년 실적이 기대에 못 미쳤다"고 인정. (Q3FY2024, Q4FY2024 어닝콜)
- 25Q1~25Q4 (6→7점, 완만한 회복): "완전히 회복했다" 확인, 맥밸류 안착, 연말 "모멘텀과 견고한 기반"으로 마무리. (Q1~Q4FY2025 어닝콜)
- 26Q1 (8점, 반등 정점): "전략을 원칙대로 실행하면 이긴다", 톱10 시장 대부분에서 점유율 확대. (Q1FY2026 어닝콜)
- 26Q2 (4점, 재하락): "전략 문제가 아니라 실행 문제"라고 재차 자인, 미국 리더십 교체 발표. (Q2FY2026 어닝콜)
참고로, 이 기간 전체에서 "가치(value)"라는 단어는 12개 분기 중 단 한 번도 어닝콜에서 빠진 적이 없었고(분기당 14~94회), 특히 2024년 2분기(94회)에 정점을 찍었습니다 — 애널리스트와 경영진 모두에게 지난 2년 반 동안 가장 반복적으로 등장한 화두였습니다.
출처: roic.ai 어닝콜 트랜스크립트 Q3FY2023~Q2FY2026 (경영진 준비발언 및 Q&A 전문)
🔍근거 3 — 가이던스 성적표
| 연도 | 영업이익률 | CapEx | FCF 전환율 | 실효세율 |
|---|---|---|---|---|
| 2022 | 가이던스 "40%대 초중반" 실제 40.4% ✓ |
가이던스 $2.2~2.4B 실제 $1.90B (미달) |
가이던스 ">90%" 실제 88.8% (근소 미달) |
가이던스 20~22% 실제 21.1% ✓ |
| 2023 | 가이던스 "약 45%" 실제 45.7% ✓초과 |
가이던스 $2.2~2.4B 실제 $2.36B ✓ |
가이던스 ">90%" 실제 85.7% (미달) |
가이던스 20~22% 실제 19.5% (유리한 미달) |
| 2024 | 가이던스 "40%대 중고" 실제 45.2% ✓하단 |
가이던스 $2.5~2.7B 실제 $2.78B (초과) |
가이던스 "90%대" 실제 81.1% (큰 폭 미달) |
가이던스 20~22% 실제 20.5% ✓ |
| 2025 | 가이던스 "40%대 중고" 실제 46.1% ✓상단 |
가이던스 $3.0~3.2B 실제 $3.37B (초과) |
가이던스 "80%대 초중반" 실제 83.9% ✓ (하향조정 후 달성) |
가이던스 20~22% 실제 21.4% ✓ |
한편 영업이익률과 실효세율 가이던스는 4년 내내 거의 정확히 맞춰왔고, CapEx는 2024·2025년 연속으로 가이던스 상단을 넘겨 지출했습니다 — 신규 매장 5만 개 확장 목표를 위해 계획보다 더 공격적으로 투자하고 있다는 뜻입니다.
출처: 10-K FY2021 p.10(2022 가이던스) · FY2022 p.10(2023 가이던스)·p.11(2022 실제) · FY2023 p.11(2024 가이던스)·p.13(2023 실제) · FY2024 p.11(2025 가이던스)·p.13(2024 실제) · FY2025 p.12(2025 실제) · FCF전환율은 현금흐름표 원자료 기준 코드로 계산
❓아직 모르는 것
- 9월 인베스터데이에서 공개 예정인 "McDonald's > NEXT" 새 전략의 구체적 내용은 이 자료로는 알 수 없습니다. 인베스터데이 자료를 확인해야 합니다.
- 신임 미국법인 대표 Skye Anderson이 실제로 매장 실행력 문제를 해결할 수 있을지는 아직 판단할 근거가 없습니다.
- 2026년 2분기의 부진이 일시적 조정인지 추세적 둔화인지는, 2026년 3분기 실적(2026년 10월 발표 예정)이 나와야 더 명확해집니다.
📎사용한 자료 목록
10-K (5개년)
- 10-K FY2021 (2021 Annual Report)
- 10-K FY2022 (2022 Annual Report)
- 10-K FY2023 (2023 Annual Report)
- 10-K FY2024 (2024 Annual Report)
- 10-K FY2025 (2025 Annual Report)
어닝콜 트랜스크립트 (12분기, roic.ai)
- Q3 FY2023 (2023-10-30)
- Q4 FY2023 (2024-02-05)
- Q1 FY2024 (2024-04-30)
- Q2 FY2024 (2024-07-29)
- Q3 FY2024 (2024-10-29)
- Q4 FY2024 (2025-02-10)
- Q1 FY2025 (2025-05-01)
- Q2 FY2025 (2025-08-06)
- Q3 FY2025 (2025-11-05)
- Q4 FY2025 (2026-02-11)
- Q1 FY2026 (2026-05-07)
- Q2 FY2026 (2026-08-04)
기타
- DEF 14A 2026 (경영진 정보 교차확인용)
다음에 확인할 것
이 글의 판단이 계속 맞는지 확인하려면 아래 세 가지를 보면 됩니다. 예측이 아니라 직접 확인해 볼 항목입니다.
- "가치" 관련 표현회사가 가치 실행의 실패를 인정했습니다. 지금은 가치를 어떻게 설명하는지 보세요.
- 2026년 2분기 이후 미국 동일매장미국에서 다시 삐끗했습니다. 다음 분기에 회복되는지 보세요.
- 경영진 교체이번 부진이 최고위 교체로 이어졌습니다. 후속 결정을 추적하세요.
이 글은 기업이 SEC에 제출한 공시와 어닝콜 자료를 바탕으로 한 리서치 요약이며 투자 조언이 아닙니다. 숫자와 출처는 원문 공시로 다시 확인하시기 바랍니다.